Les changements de comportement des consommateurs obligent les entreprises à repenser leurs stratégies marketing dans le domaine numérique. Actuellement, une partie importante de la recherche associée est davantage axée sur le client que sur l’entreprise. Pour remédier à cette lacune, plusieurs études adoptent le point de vue de l’entreprise pour faciliter la compréhension de l’utilisation du marketing numérique et des médias sociaux ainsi que de ses avantages et de ses limites.
La deuxième génération d’applications basées sur Internet améliore les efforts de marketing en permettant aux entreprises de mettre en œuvre des formes de communication innovantes et de co-créer du contenu avec leurs clients. Basé sur une enquête auprès de responsables marketing, cet article montre que les entreprises sont confrontées à des pressions internes et externes pour adopter une présence numérique sur les plateformes de médias sociaux.
L’engagement des entreprises peut être classé en fonction des avantages perçus et de l’utilisation du marketing numérique. Pour améliorer cet engagement, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur les interactions basées sur les relations avec leurs clients. Cet article montre comment certaines entreprises y parviennent déjà.
Médias sociaux : les entreprises sont-elles tirées ou poussées ?
Si la plupart des clients utilisent les médias sociaux, les entreprises devraient également y être présentes. Dans le passé, les spécialistes du marketing utilisaient les envois d’e-mails, le marketing direct, le télémarketing, les sites Web d’information, la télévision, la radio et d’autres stratégies traditionnelles pour diffuser des informations relatives à l’entreprise ou à ses produits.
Le World Wide Web a été utilisé pour présenter des messages marketing par le biais de pages vives et de publicités afin d’atteindre un grand nombre de personnes en peu de temps. Il a servi d’outil publicitaire qui a façonné le comportement des internautes depuis des années plutôt que comme un média qui a facilité l’interaction entre les acheteurs et les vendeurs. Malgré son utilité, ce type de stratégie marketing est trop vague pour cibler efficacement les clients.
Investissements dans les médias numériques : où va l’argent ?
Les spécialistes du marketing reconnaissent l’importance du marketing numérique et investissent donc des ressources financières importantes dans son développement et sa mise en œuvre. Il n’existe aucune formule standard pour déterminer combien une entreprise devrait investir dans les médias sociaux numériques ; plusieurs caractéristiques propres à l’entreprise, notamment l’infrastructure numérique interne, les choix de médias et les préférences des clients, influent sur les décisions d’investissement.
Néanmoins, les entreprises apprennent rapidement à tirer parti des avantages offerts par les médias numériques et sociaux. Un directeur marketing a déclaré : « Le facteur le plus important pour l’implication des entreprises dans les médias numériques est le très faible investissement requis par rapport aux médias traditionnels. »
Cependant, 18 % des entreprises interrogées ont l’intention d’augmenter le montant qu’elles investissent dans les médias sociaux numériques et dans le marketing de contenu. Les changements les plus spectaculaires dans les technologies de communication ont été liés à la participation des utilisateurs. Il est donc raisonnable de s’attendre à ce que les entreprises consacrent des ressources financières substantielles pour faciliter l’interaction avec leurs clients.
Des études montrent que la plupart des participants (81 %) prévoient investir dans des sites de réseautage social.
Un participant a noté : « Plus que la socialisation, il est important de convertir les réseaux sociaux en personnes réelles, représentant les consommateurs, les clients, les journalistes, les analystes, les employés actuels et futurs, les partenaires et les autres fournisseurs. »
D’une autre part, des répondants affirment que la publicité numérique s’impose comme domaine d’investissement prioritaire. Ce résultat correspond aux tendances mondiales en matière d’investissement.
Une autre étude prévoit que les investissements dans la publicité sur Internet supprimeront les investissements dans les autres médias dans un avenir proche.
Implantation du marketing numérique en tant que service interne
Les employés jouent un rôle clé dans le marketing numérique car ils mettent en œuvre la stratégie de l’entreprise. Sans surprise, 45 % des entreprises interrogées ont l’intention d’augmenter le nombre d’employés qui se concentreront sur le marketing numérique. Un directeur marketing a fait valoir que les processus de marketing numérique ne devraient pas être externalisés.
Bien que de nombreuses compétences nécessitent un investissement plus important, les résultats montrent que certains domaines exigent plus d’attention que d’autres ; le développement d’applications mobiles et vidéo, par exemple, demande plus de temps et de ressources que la maintenance d’un site Web ou l’édition d’un blog.
Les pages Web d’entreprise sont le canal de communication numérique le plus fréquemment utilisé (90 % des répondants), suivies des sites de réseaux sociaux comme Facebook (73 %), LinkedIn (46 %) et Twitter (42 %). Les dépenses de marketing digital continuent de s’étendre pour atteindre des publics plus jeunes sur Instagram et Tiktok.
Limites du marketing numérique
Il existe toutefois des entreprises avec une faible utilisation du marketing numérique et une faible perception de ses avantages. Appelées retardataires numériques, les entreprises de ce quadrant sont généralement des services publics et établissements étatiques qui perçoivent des avantages limités du marketing numérique et affichent de faibles taux d’adoption des outils numériques.
Les activités numériques les plus courantes de ces entités impliquent l’utilisation de pages Web institutionnelles, le chat et la communication vocale.
Et vous, qu’en pensez-vous ?